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从老师工作室到年营收1亿元,家辉培优如何面对全国性教培机构竞争
深度观察2020-10-16 12:36:20 40

来源:芥末堆

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10月15日 ,个体工作室如何发展成为数亿营收的教培机构?在面临全国性教培机构竞争时,如何守住本地市场?拓展外地市场是否还有可能?

成立于2012年的家辉培优似乎给出了答案。

今年2月,家辉培优完成了数千万元A轮融资,投资方为有成创投。“2019年我们开始与资方接触”,创始人彭家辉说,从内部来看,企业发展需要资金;从外部来看,企业需要提升竞争力,融资便成了家辉培优发展的必然选择。

在融资前,这家上海本土培训机构曾经历过三次转型。从个体工作室到自主招生培训再到发展初高中业务,进而又拓展了初高中的线上业务。

在彭家辉看来,不论哪一次转型,差异化一直是家辉培优的优势所在。

而差异化不仅体现在家辉培优聚焦高中业务的赛道细分上,还体现在其服务人群和优势学科上。彭家辉表示,由于家辉培优的自主招生“基因”,现阶段的服务人群仍以成绩优异的学生为主,而数学和物理仍是家辉培优的主打学科。

面对好未来、新东方等全国性教培机构的竞争,家辉培优不仅打算守住上海本土市场,还试图拓展江浙市场,目前已在苏杭地区建立了2个校区。

2019年,家辉培优营收为1亿元。2020年家辉培养营收为1.5亿元。

自招转型初高中,优先发展高中业务

家辉培优的成立,最早可追溯到2012年11月成立的彭老师工作室。据彭家辉回忆,当时工作室招收的第一批学生只有20人,辅导科目以物理为主。师资方面,除自己外,还有2、3个兼职老师。

工作室开设一年后,有了一定的口碑,学员人数增至200~300名。同年,“北约”、“华约”、“卓越”等高校自主招生联盟开始出现,就在那时彭家辉看到了自主招生的机会。

“竞赛一般水平的老师教不了,大的机构在跑马圈地还没有切入到细分领域,小的机构又没有能够教竞赛的老师”,彭家辉想这正是工作室发展的好机会。

2013年11月,彭老师工作室正式转型自主招生,通过同行推荐、校园招聘等方式聚集了上海一批名师,面向报考清北的学生开始了物理、数学自主招生培训。

2014年,自主招生开始改革,各高校自主招生名额收缩。自主招生市场毕竟有限,为使家辉培优能够长足发展,彭家辉做了一个决定:转型初高中业务。

“初高中业务我们是同步发展的”,彭家辉告诉芥末堆,但由于家辉培优自主招生的“基因”,高中业务尤其是数理学科发展的较为迅速,学员也主要是成绩优异的学生。

围绕不同学生,家辉培优设置了不同的体系和班型,分别是面向竞赛的超优体系和面向高考的致优、达优体系。

在超优体系下,设立了培养国家集训队队员的创新班以及培养强基计划学生的卓越班。致优体系下设立的腾飞班主要面向能进入清北复交等顶尖高校的学生,而精品班主要面向能进入一般985高校和较好211高校的学生。达优体系下设的恒心班则以想报考普通211高校和一本的学生为主。

在彭家辉看来,面对这些成绩优异的学生,机构的价值不仅在于提高学生的成绩,还在于能够进一步拓展学生的视野,所以“老师必须优秀”。

据他介绍,家辉培优的教研人员目前有200人,45.8%的教师拥有6年以上教龄,10%的教师毕业于清华北大,38%的教师毕业于复旦、交大等C9院校。而这些老师中部分还具备“跨行业背景”,除了学科成绩突出外,还具备一定的业界经验。

从个体工作室到转型自主招生培训再到发展初高中业务,家辉培优的品牌布局逐渐明确。2017年,家辉培优将优先发展高中业务确立为品牌发展战略,彭家辉说,在此之前“高中培优只是业务上的自然增长,并没有在品牌战略上加以明确”。

拓展线上业务,让优质内容释放更多产能

2017年,对于家辉培优而言,是关键性的一年。

除明确优先发展高中业务这一品牌战略布局外,年底,家辉培优开始组建网校,发展线上业务。

家辉培优选择的是大班直播课,采用“直播+辅导”的授课方式,由主讲老师负责授课,辅导老师进行答疑,运营人员负责客户运维和学情反馈。彭家辉介绍,目前,家辉培优的1名辅导老师能服务约300名学生。

“我们没有像新东方、学而思那样专门设立教研部”,品牌部总监鲁枫解释道,“对于我们这个阶段的企业来说,标准化教研其实是不太适合的。其一是人力方面跟不上;其二是我们的教研必须紧贴本地化、紧贴学生;其三,标准化的教研虽对新老师有好处的,但我们的老师基本都是较成熟的老师,新老师较少。”

在教研上,家辉培优采用了线上线下统一教研的方式,鲁枫介绍,“家辉培优教学和教研是紧密结合的,是分阶段的”,主要由面向高考的嵌入式教研和面向竞赛的进阶式教研两部分组成。教研过程大致为教学老师集体备课、集体做教研,开会讨论上课过程中遇到的问题,最后由学术委员会进行统一把关。

而在班型上,线上班型与线下班型也大体相似,主要分为腾飞班、精品班和恒心班。彭家辉告诉芥末堆,目前家辉培优线上课程的课程单价在200~300之间,不同班型价格略微有差异。学员主要通过转介绍和自媒体投放的方式获得,目前获客成本平均每人在1000元左右。

对于一直深耕线下业务的家辉培优来说,发展线上业务并不容易。彭家辉表示,“最开始做线上是从高三开始的,不敢大规模的推行,担心线上线下业务混乱。”

据品牌部总监鲁枫回忆,当时由于担心线上课程卖不出去,课程售价当时只有一元钱,后来在一次初三一模线上活动,将一元钱课程提到几十元、上百元,发现客户基本可以接受,才开始在高三全面试点商业化,并逐步向低年级拓展。

而在实际运行过程中,并没有出现彭家辉此前所担心的情况,鲁枫表示,“线上线下业务划分是比较清晰,这点从推广上就能看出,大众点评基本不会选线上,而百度搜索引擎渠道招来的学员既有选线上的也有选线下的。”

2019年,家辉培优营收为1亿元。彭家辉预计2020年家辉培优将增长50%,实现1.5个亿的营收。

目前,家辉培优线上线下的营收占比是4:6。彭家辉表示,未来家辉培优会扩大线上业务比例,同时保留线下业务。

在他看来,线上业务主要是用于“攻城”,能够“打破物理边界,让优质内容和师资释放更多的产能”;而线下业务则用于“守城”,能够“增强品牌粘性和市场洞悉度”。

拓展苏杭市场,竞赛、数理、网校先行

鲁枫为家辉培优提前布局线上感到庆幸,他认为,如果17年没有布局在线,疫情期间家辉培优的处境将会十分危险,“因为线上课不是那么简单,它有很长的运营链条,没有积累其实是很难做的。”

而疫情期间线上业务的发展,也让家辉培优有了拓展市场的决心,于今年在苏杭地区新建了2个校区。

在拓展苏杭市场上,家辉培优采用的是“竞赛先行、数理先行、网校先行”的方式。

在鲁枫看来,“全国以高中为主的强力培训机构并不是特别多”,而家辉培优在苏杭市场的竞争优势就在于“本地化的优质内容”。

鲁枫表示,苏杭地区学情虽和上海有所差异,但实际教学内容都“大差不差”,而针对有差异的内容,家辉培优专门抽调了一部分老师与当地招来的老师进行教学研究、合作备课。

“苏杭地区在暑期已经招了一部分学生,竞赛这块势头还不错。”鲁枫介绍,目前已与地方一些公立校建立合作,为校内学生提供竞赛辅导。

彭家辉认为,在线下建立的校区主要是为了更好的了解当地的学情,并建立品牌口碑。对于未来市场的拓展,家辉培优主要是通过线上网校进行,并不急于线下校区的扩展。

目前,家辉培优的研发团队有20人左右。在鲁枫看来,“前端获客可以暂时使用购买平台,但涉及到底层架构的问题,像系统、数据打通、网校商城这些后端的东西是需要自主开发的。”

“题库这块是我们下一阶段着重打造的,需要和IT做一些深度结合”,鲁枫表示,“学生无效刷题的情况是比较多的,希望AI化后能实现精准推题。”

“未来产业分工会越来越清晰、头部化越来越明显,而差异化正是企业能够生存的关键。”彭家辉透露,下一个目标是将家辉培优打造成为“江浙沪一体化高中市场公认的第一品牌”,进而再提升用户对于家辉培优初中业务的认知度。


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